mat

Провокационный маркетинг: мат и его альтернатива

Уверен, вы помните скандально-милый ролик Добкина-Кернеса, где «текст немного по-дебильному написан». Феномен нецензурного маркетинга в его вирусности и живучести. Он обращает на себя внимание – то, за что борются все бренды. А вот, что произойдет дальше, зависит от контекста сообщения.

Диджитал – лучшее место, чтобы поэкспериментировать и протестировать броские кампании без вреда для репутации. Особенно, если вы еще не определили, в чем уникальность вашего бренда. Предупреждение! Если вы не готовы смело и уверенно отвечать за провокацию, не рискуйте. Однако при этом не оставайтесь пресными, так как это очень скучно и сильно дорого.

Зачем бренду мат

Каждый день мы видим 30 тыс. посланий. Что вы запомнили из того, что увидели сегодня? Если отвечать быстро, я не вспомню ни одного рекламного сообщения. Все, что не вызывает эмоции, проходит мимо.Когда мы слышим ругательные слова, наша память активно включается. Провокация – всегда эмоция.

Почему запретные слова усиливают эмоциональность общения:

  • они подразумевают честность;
  •  делают бренд ближе;
  •  несут юмор и интригу;
  • наличие мата не исключает наличие смысла.

Как заменить мат в рекламе

Органично вплести нецензурное слово в видео проще, чем в текстовый формат. Ты видишь живого человека с эмоциями и характером, притом в знакомой жизненной ситуации. Крепкое словцо усиливает эмоцию. Все сходится. С баннерной рекламой значительно сложнее. Визуальный контекст ужат до размера одного изображения. Трудно не быть просто вульгарным. Но выход есть.Вот две альтернативы — звездочки-шифраторы и аллюзия на мат.

88 888 8888 88888

Бренд, который умеет смело ругаться, выглядит уверенно и ярко, но при одном условии – если это уместно. Чтобы понять границы провокации, точно определите потребности и настроение своей целевой аудитории.

Кем вдохновляться? Burger King Russia, Smart forbour: Kids, Теремъ, Цитрус.

Остановиться и запомнить

Мы привыкли, что провокация в рекламе – это всегда секс. Маркетинг на грани — это не о том, чтобы поднимать брови или быть оскорбительно наглым. Провокация –  творческий и продуманный контент. Грамотный вызов должен заставить вашу аудиторию остановиться, обратить на вас внимание и инвестировать в ваш бренд эмоции. Если решили усилить смысл матом, убедитесь, что он резонирует с вашей целевой аудиторией.

3 основных правила эффективной провокации

  1. Органичный контекст. Провокация должна отражать знакомую жизненную ситуацию. Это – пережитые мысли и эмоции вашего клиента. Боль и опыт.
  2. Простая идея. Сообщение должно быть точным и прямым. Никаких подтекстов.
  3. Скрытая мотивация. Провокация не должна быть просто забавной. Ее задача – вызвать конкретную эмоцию, которая настраивает на нужное вам действие.
  4. Связь между провокацией и брендом. У провокации должна быть цель, которая соответствует значению бренда и коннектится с болью клиента.

5 шагов для создания эффективной провокации

Шаг №1. Оцените стратегию бренда

Если мат не в вашем стиле или противоречит имиджу бренда, забудьте об этом приеме. Вы должны твердо убедиться, что понимаете свою аудиторию и говорите с ней на одном языке.

Шаг №2. Узнайте боли аудитории

Когда составляете портрет клиента, выходите за рамки возраста и пола. Сосредоточьтесь на ценностях и болях аудитории. Узнав, как думают ваши клиенты и как они принимают решения, вы сможете создать провокационное сообщение, которое несет в себе ценность и действие.

Шаг №3. Нажмите на боли клиентов

Своим сообщением меняйте поведение человека. Подумайте, как вы хотите, чтобы он себя чувствовал, и что после этого сделал. Усиливайте эмоциональность общения.

Шаг №4. Выберите каналы продвижения

Идеальный вариант протестировать свою провокацию – тематическое мероприятие, где собирается ваша целевая аудитория. Смотрите на живую реакцию и получайте фидбек. Смело экспериментируйте в таргетированной рекламе. Создавайте аудитории и тестируйте ваше сообщение.

Шаг №5. Работайте с последствиями

Будьте готовы включиться в обсуждение провокации. Подготовьтесь к положительной и отрицательной обратной связи. Выберите тактику для работы с негативом. Вы можете оттолкнуть некоторых людей, но также обретете лояльную базу последователей, которые разделяют вашу точку зрения.

Шаг №6. Проверьте точки контакта с брендом

Провокационное сообщение – часть маркетинговой стратегии, а не независимый элемент. Если вы задаете дерзкий и уверенный имидж вокруг своего бренда, убедитесь, что остальные точки контакта соответствуют месседжу. Это не означает, что вы должны разместить  грубые выражения на сайт и говорить матом в соцсетях. Важно оставаться на той же переговорной линии. Не дайте пользователю почувствовать себя обманутым: на баннере к нему обращался смелый бренд, на сайте – консерватор, а в сообщении неловко выкает девочка.

Кейс провокации

Когда идете не по шаблону, есть страх, что люди не поймут ваше сообщение. Будьте хладнокровны и следите за реакцией.

Что мы сделали в Digital Agency 404?

  1. Выбрали тематическое мероприятие с концентрацией нашей целевой аудитории – конференцию по интернет-маркетингу на 4,6 тыс. человек.
  2. Изучили потребности и настроение людей, с которым они идут на конференцию – увидеть проблемы и перспективы бизнеса.
  3. Создали юморное сообщение, где отразили боль клиента – все, что было сделано в онлайн, не работает. Изменили восприятие проблемы как что-то болезненное и негативное на забавное и жизненное.
  4. Продолжили коммуникацию через другие каналы: e-mail, соцсети, мессенджеры.

mat2

Комплексная кампания

Всегда есть риск того, что люди будут помнить ваше объявление, но не ваш продукт и бренд. Ваша задача – удержать связь. Провокационная кампания не заканчивается на одном сообщении. Создайте цепочку точек контакта: e-mail, SMM, таргетированная реклама, Телеграм-канал. Продолжите серию провокационных сообщений, но не перегибайте палку, иначе сведете шоковый эффект к нулю. Самое главное – перед стартом убедитесь, что вы хорошо понимаете свою целевую аудиторию.

При правильном подходе ваш бренд получит большую популярность и лояльность. А это рост оборачиваемости и снижение затрат на привлечение клиентов.

Владислав Рудницкий, руководитель Digital Agency 404