Нейромаркетинг онлайн

Нейромаркетинг подразумевает воздействие на эмоции и поведенческие факторы аудитории. Это тонкий инструмент, эффективность которого напрямую зависит от направленности бизнеса и правильно подобранных точек воздействия на потенциальных клиентов.

Из-за большого количества рекламы в интернете пользователи зачастую не обращают внимания на новые объявления. Опрос, проведенный компанией MarketingExperiments, показал, что среднестатистический пользователь сети видит каждую страницу так, как указано на рис. 1

Рис. 1. Как пользователи видят страницы в интернете

 

 

Люди замечают рекламу,  часто не улавливая ее сути. Поэтому уже через полминуты пользователь и не вспомнит, что было изображено на баннере.

Более того, создаются специальные программы, скрывающие объявления в интернете. Это – блокировщики рекламы. Установив расширение в браузер, пользователь видит только контентную часть большинства сайтов. Компания PageFair, помогающая брендам обходить это «неудобство», сообщает, что в конце 2017 г. количество установленных блокировщиков превысило 400 млн.

Воздействие на эмоции – самый актуальный способ захватить внимание потенциальных клиентов. Исследование компании WordStream показывает, что:

• 53% объявлений в сети имеют нейтральный характер;
• 45% – вызывают положительные эмоции;
• 2% – негативные.

Рекламодатели практически не используют страх и возмущение в нейромаркетинге, что является отличной возможностью для новых брендов обойти «слепые зоны» и обратить внимание потенциальных клиентов на свои объявления. Главное – придерживаться рамок, вызвав при этом негативные эмоции у адресата, но не плохое отношение к компании.

Заголовки с негативным посылом как способ повысить конверсию рекламы

Компания, помогающая клиентам сбросить лишний вес, разместила в Google объявление, как на фото 1.

Фото 1. Размер имеет значение

CTR этой рекламы увеличился на 47% по сравнению с баннерами положительного характера. Но никаких подтверждений этому факту нет. Поэтому WordStream провела собственное сплит-тестирование объявлений.

Вариант А

Объявление положительного характера с текстом «Получите максимальную отдачу от ваших объявлений».

Вариант В

Объявление негативного характера с призывом «Прекратите тратить деньги в AdWords».

Конверсия второго варианта превысила первый на 18,8%. Но самое интересное то, что средняя скорость клика по объявлению с негативным посылом больше на 67,29%. Эти данные также актуальны и для бизнеса в странах СНГ. О важности заголовков на русскоязычном рынке я говорил еще 2 года назад на форуме «Лаборатория онлайн-бизнеса». Но именно сейчас использование нейромаркетинга и воздействие на эмоции клиентов наиболее актуальны.

Тестировать объявления с негативным окрасом можно в любой нише. Однако не всегда они приносят положительный результат. Внедрять нейромаркетинг нужно постепенно, внимательно проверяя каждый новый элемент.

Заголовки – далеко не единственный инструмент, в котором применяются принципы контроля эмоций. Прямой посыл передается текстом, но другие визуальные элементы влияют на подсознание аудитории, что не менее важно.

Визуализация продукта, влияющая на решение человека

То, что упаковка товара влияет на  выбор  покупателей, было доказано еще в прошлом веке крупным американским брендом Campbell’s (см. фото 2.). Используя фирменные цвета, разработчики создали несколько вариантов упаковки, после чего провели опрос среди потребителей. Задача проста – дать нейтральную, положительную или отрицательную оценку определенному виду упаковки. По результатам было определено, что основное значение имеет покрытие пакета. Людей намного больше привлекала матовая поверхность, чем глянцевая. Как результат – продукция компании и сейчас продается в матовой упаковке.

Фото 2. Суп Campbell’s

Управление эмоциями аудитории с помощью цветов

Благодаря проведенным специалистами  исследованиям  мы знаем, что:

• теплые оттенки (бежевый, желтый, оранжевый, розовый, красный) способны вызвать чувство мужества и энергичности;
• холодные яркие цвета (голубой, лавандовый, серебряный) успокаивают и вызывают чувство безопасности;
• холодные темные цвета (фиолетовый, синий, бирюзовый, зеленый) придают ощущение стабильности и высокого качества;
• универсальные (белый, серый и черный) – создают контраст и подчеркивают остальные оттенки.

Эту информацию стоит учитывать не только при создании рекламных объявлений, но и, например, при разработке фирменного стиля. От цветовой гаммы зависит эмоциональное восприятие компании аудиторией в будущем.

Разрушение мифа об эффективности $9,99

Нейромаркетинг уже давно используется в ценообразовании. Маркетологи выявили, что клиенты обращают основное внимание на первую цифру. Поэтому они скорее купят товар стоимостью $9,99, чеме $10.

Но, по словам Роджера Дули, автора блога Neurosience marketing, все зависит от нескольких показателей: дороговизны предлагаемого продукта и особенностей аудитории и триггеров. Тестирования маркетолога показали, что для увеличения импульсивных продаж лучше использовать округленную стоимость. Это покупка на эмоциях. Визуальное ее сокращение лучше работает для дорогих товаров и услуг. Пользователю предоставляется больше информации, подключается логическое мышление.

Так, мнимое сокращение цены действительно может работать, но далеко не во всех случаях. Сейчас многие маркетинг-специалисты используют именно круглые числа в стоимости, чтобы блок на странице выглядел эстетичнее. Для определенных сегментов аудитории этот фактор намного важнее.

На официальном сайте Apple цены большинства продуктов занижаются.

А вот в каталоге Nike, где многие покупки могут быть импульсивными, часто встречаются круглые числа.

Сочетание цепляющего заголовка, правильно подобранного цвета и маркетинговой упаковки обязательно соблюдается при создании качественной рекламы. В противном случае объявление, скорее всего, затеряется в огромном количестве неинтересной рекламы. Современные инструменты интернет-маркетинга помогут всегда оставаться на виду и завоевывать внимание масс.

Даже не зная, что такое нейромаркетинг, предприниматели подсознательно используют его для продвижения бизнеса. Поэтому тему желательно изучить глубже, чтобы продвижение ваших товаров или услуг было максимально эффективным.

Олесь Тимофеев, основатель Genius Marketing