меркулов

Выбор стратегии ритейла 2020

Прошлый год начался с негативных новостей о закрытии тысяч розничных магазинов и банкротствах известных брендов в США. Было ликвидировано более 5 тыс. магазинов, среди которых – Macy’s, Abercrombie & Fitch, J.C. Penney, Sears, Gap, Payless Shoe Source, Radio Shack, Kmart. В этом году планируются к закрытию еще около тысячи известных брендов, таких какToys R Us, Sam’s Club, Gap and Banana Republic, Michael Kors, Ann Taylor, Loft.

Крупнейшие европейские бренды тоже опубликовали тревожные новости: «Индитекс» пожертвовал маржинальностью – снижение на 0,5%, чтобы сохранить объемы продаж. В H&M впервые упали продажи на 4% в последнем квартале 2017 г. и снизилась прибыльность за год на 14%. Кроме того, компания  планирует закрыть 170 магазинов в 2018 г.  И это на фоне растущей экономики в США – рост на 2,3% и ЕС – на 2,5% в 2017 г.

Онлайн побеждает? Не думаю!

Можно сколько угодно обвинять интернет-коммерцию, Amazon и сотоварищей, но если взглянуть на абсолютные цифры, то объем интернет-торговли составил только 10,2% рынка в 2017 г. и 8,6% – в 2016 г. Это всего $2,3 трлн от $22,6 трлн глобальной торговли.

Действительно,  меняется потребительская корзина,  люди больше тратят на гаджеты, впечатления и еду. Фактически, объем продаж ресторанов в 2016 г. в Америке впервые превысил объем продаж продуктовых магазинов. Но если мировая экономика растет, значит дело в чем-то другом.

Крушение бизнес-модели

Впервые за тысячи лет своей жизни бизнес-модель офлайн-ритейла дала трещину – она потеряла монополию на устоявшееся место в цепочке дистрибуции. Уже нет необходимости приходить в магазин только за физической покупкой, а через несколько лет вообще можно будет потрогать и примерить все виртуально.

Доминирующее положение офлайн-ритейла в традиционном информационном поле перестало быть конкурентным преимуществом. И он безнадежно отстал в технологическом плане от маленьких конкурентов из онлайна, которые уже на «нашем поле» в офлайне начинают чувствовать себя слишком уверенно. Bonobos, Warby Parker Birchbox, Blue Nile уже «прописались» на просторах сетевых ТРЦ. Хотя они и занимают небольшие площади, но за 5 лет  увеличили свое присутствие в 10 раз!

Более того, маленькие команды стартапов обладают молодыми лидерами, драйвом, гибкостью и смелостью – теми качествами, которые крупным ритейлерам тяжело поддержать в многоуровневой иерархическо-бюрократической структуре, даже имея немалый инвестиционный бюджет на инновации.

Дробление ЦА

Целевые аудитории, которые еще недавно маркетологи четко выделяли для каждой группы товаров, теперь размываются и дробятся. Обеспеченная часть жителей планеты стремительно стареет, но продолжает потреблять бренды, а бренды, в свою очередь, не готовы «стареть» вместе с ними.

Миллениалы менее зависимы от брендов, более прагматичны и легко переключаются. Что касается поколения «Y», то оно вообще потребляет только то, что «круто», «файно», «cool», а что круто сегодня, это только им известно.

  • ТВ – это не круто, а YouTube и Netflix – круто.
  • Snapchat – крутой мессенджер.
  • Oreo – крутой снек.
  • Степень крутизны на 30% определяет твоя обувь. И самые крутые бренды обуви – не Nike, а Jordan, Converse и Vans.

Анализировать такой объем информации и пытаться точечно воздействовать на эти  целевые аудитории устаревшими инструментами очень ресурсоемко. Здесь необходимы дешевые инструменты микротаргетинга.

Продолжающееся расслоение общества меняет почерк потребления, порождая тектонические сдвиги ритейл-платформ.

  • Первое течение – это увеличение количества сетевых магазинов-дискаунтеров. В 2017 г. их было открыто более 2100.
  • Второе течение – это массовые закрытия магазинов среднего сегмента: минус 5 тыс. офлайн-точек, так как со средним сегментом гораздо эффективнее справляется интернет-торговля.
  • Третье течение – это персонализация, где меньше транзакций, но значительно больший средний чек и маржинальность.

Самое время определиться, куда двигаться — быть «с умными или с красивыми».

Технологическое отставание онлайна

Онлайн-сервисы разбаловали людей. Скорость работы сайтов, переход из магазина в магазин в один клик, глобальный выбор, доставка в удобное время, мгновенная оплата, выбор ценового диапазона и даже легкость возврата товара вызывают привыкание к хорошему. И теперь от обычных магазинов в ТРЦ покупатели ожидают того же. Но – нет: в офлайне бесит спам по программам лояльности, низкокачественная подготовка персонала, ожидание в очереди, недостаток информации о товаре, отсутствие доставки и отзывов о нем, невозможность сравнить цены перед покупкой.

Подводя итоги скорости и масштаба изменений в отрасли, можно сказать одно: это худшее время для того, чтобы быть посредственностью! И только экстраординарные сообщения могут выделиться из массы рекламных сообщений,  атакующих людей ежедневно – а их около 5 тыс. в день.

Данные тренды затрагивают украинский рынок уже тем, что 20% потребителей в стране, которые обладают покупательной способностью, потребляют 80% непродуктовых товаров и услуг, показывая точно такой же потребительский почерк, как и на развитых рынках.

Что же можно противопоставить

Классические стратегические вопросы смогут дать часть ответов.

  1. Какую проблему решает мой продукт/услуга? (продукт)
  2. Кто еще решает ту же проблему? (конкуренты, заменители)
  3. В чем вы лучше конкурентов? (уникальное ценовое предложение)
  4. Знают ли об этом все те, чью проблему вы решаете? (продвижение)
  5. Ловите ли вы рыбу там, где клюет? (место)
  6. Владеете ли вы лучшими ресурсами на рынке? (люди, технологии)

Айкидо учит, что легче победить, используя силу противника. Если технологии приводят к подрыву бизнес-модели, то они же и могут дать конкурентное преимущество при условии их эффективного использования, адаптируя модель под меняющееся поведение потребителя.  И, что интересно, для достижения технологического преимущества не надо ничего изобретать – достаточно ежеквартально отслеживать, какие технологические прорывы произошли в вашей отрасли, и быстро их внедрять.

Простые примеры.

  • Можно пытаться получать данные о клиентах с помощью карточек лояльности с магнитной лентой (которые среднестатистический потребитель,  в среднем пользующийся 150 брендами товаров и услуг, физически не может с собой носить), а можно просто привязаться к его номеру телефона как к идентификатору (что и делают самые продвинутые игроки рынка) и получать гораздо больше данных.
  • Можно использовать коммуникационные каналы как сточные канавы (каждый из нас как потребитель замусорен ненужным спамом), а можно, используя DMP (data management platforms), выдавать рафинированную порцию нужной информации, которая приводит к гораздо большей конверсии.
  • Мы разбалованные онлайн-ритейлом, и хотим потреблять омниканально, а организация интернет-торговли с помощью готовых решений  не стоит ничего, кроме усилий. Однако более половины резидентов ТРЦ продолжают оставаться «одноногими», работая только в офлайне.
  • Из более десятка бесплатных бизнес-решений, которые сейчас предлагает Google, многие ритейлеры в лучшем случае пользуются Google Maps, AdWords и AdSence.

Хорошая новость: мы живем во время стремительно дешевеющих технологий! Кроме уже доступных для ритейла технологий, в ближайшем будущем появятся недорогие решения на базе AI – искусственный интеллект, AR+VR – дополненная и виртуальная реальность.

И самое главное в стратегии 2020!

Кто же тогда может совершить прорыв, необходимый для того, чтобы ваш бренд не стал историческим фактом? Это могут сделать только люди,  горящие идеей, вдохновленные вызовами и возможностями. Лидеры, количество которых в компании для достижения успеха сейчас должно превышать количество менеджеров на всех уровнях.

А когда ваши люди идут на работу с предвкушением того, что сейчас им дадут поиграть в любимую игрушку, вы уже можете не переживать за результат!

Михаил Меркулов, CEO Arricano Real Estate PLC