Выбор стратегии ритейла 2020
Прошлый год начался с негативных новостей о закрытии тысяч розничных магазинов и банкротствах известных брендов в США. Было ликвидировано более 5 тыс. магазинов, среди которых – Macy’s, Abercrombie & Fitch, J.C. Penney, Sears, Gap, Payless Shoe Source, Radio Shack, Kmart. В этом году планируются к закрытию еще около тысячи известных брендов, таких какToys R Us, Sam’s Club, Gap and Banana Republic, Michael Kors, Ann Taylor, Loft.
Крупнейшие европейские бренды тоже опубликовали тревожные новости: «Индитекс» пожертвовал маржинальностью – снижение на 0,5%, чтобы сохранить объемы продаж. В H&M впервые упали продажи на 4% в последнем квартале 2017 г. и снизилась прибыльность за год на 14%. Кроме того, компания планирует закрыть 170 магазинов в 2018 г. И это на фоне растущей экономики в США – рост на 2,3% и ЕС – на 2,5% в 2017 г.
Онлайн побеждает? Не думаю!
Можно сколько угодно обвинять интернет-коммерцию, Amazon и сотоварищей, но если взглянуть на абсолютные цифры, то объем интернет-торговли составил только 10,2% рынка в 2017 г. и 8,6% – в 2016 г. Это всего $2,3 трлн от $22,6 трлн глобальной торговли.
Действительно, меняется потребительская корзина, люди больше тратят на гаджеты, впечатления и еду. Фактически, объем продаж ресторанов в 2016 г. в Америке впервые превысил объем продаж продуктовых магазинов. Но если мировая экономика растет, значит дело в чем-то другом.
Крушение бизнес-модели
Впервые за тысячи лет своей жизни бизнес-модель офлайн-ритейла дала трещину – она потеряла монополию на устоявшееся место в цепочке дистрибуции. Уже нет необходимости приходить в магазин только за физической покупкой, а через несколько лет вообще можно будет потрогать и примерить все виртуально.
Доминирующее положение офлайн-ритейла в традиционном информационном поле перестало быть конкурентным преимуществом. И он безнадежно отстал в технологическом плане от маленьких конкурентов из онлайна, которые уже на «нашем поле» в офлайне начинают чувствовать себя слишком уверенно. Bonobos, Warby Parker Birchbox, Blue Nile уже «прописались» на просторах сетевых ТРЦ. Хотя они и занимают небольшие площади, но за 5 лет увеличили свое присутствие в 10 раз!
Более того, маленькие команды стартапов обладают молодыми лидерами, драйвом, гибкостью и смелостью – теми качествами, которые крупным ритейлерам тяжело поддержать в многоуровневой иерархическо-бюрократической структуре, даже имея немалый инвестиционный бюджет на инновации.
Дробление ЦА
Целевые аудитории, которые еще недавно маркетологи четко выделяли для каждой группы товаров, теперь размываются и дробятся. Обеспеченная часть жителей планеты стремительно стареет, но продолжает потреблять бренды, а бренды, в свою очередь, не готовы «стареть» вместе с ними.
Миллениалы менее зависимы от брендов, более прагматичны и легко переключаются. Что касается поколения «Y», то оно вообще потребляет только то, что «круто», «файно», «cool», а что круто сегодня, это только им известно.
- ТВ – это не круто, а YouTube и Netflix – круто.
- Snapchat – крутой мессенджер.
- Oreo – крутой снек.
- Степень крутизны на 30% определяет твоя обувь. И самые крутые бренды обуви – не Nike, а Jordan, Converse и Vans.
Анализировать такой объем информации и пытаться точечно воздействовать на эти целевые аудитории устаревшими инструментами очень ресурсоемко. Здесь необходимы дешевые инструменты микротаргетинга.
Продолжающееся расслоение общества меняет почерк потребления, порождая тектонические сдвиги ритейл-платформ.
- Первое течение – это увеличение количества сетевых магазинов-дискаунтеров. В 2017 г. их было открыто более 2100.
- Второе течение – это массовые закрытия магазинов среднего сегмента: минус 5 тыс. офлайн-точек, так как со средним сегментом гораздо эффективнее справляется интернет-торговля.
- Третье течение – это персонализация, где меньше транзакций, но значительно больший средний чек и маржинальность.
Самое время определиться, куда двигаться — быть «с умными или с красивыми».
Технологическое отставание онлайна
Онлайн-сервисы разбаловали людей. Скорость работы сайтов, переход из магазина в магазин в один клик, глобальный выбор, доставка в удобное время, мгновенная оплата, выбор ценового диапазона и даже легкость возврата товара вызывают привыкание к хорошему. И теперь от обычных магазинов в ТРЦ покупатели ожидают того же. Но – нет: в офлайне бесит спам по программам лояльности, низкокачественная подготовка персонала, ожидание в очереди, недостаток информации о товаре, отсутствие доставки и отзывов о нем, невозможность сравнить цены перед покупкой.
Подводя итоги скорости и масштаба изменений в отрасли, можно сказать одно: это худшее время для того, чтобы быть посредственностью! И только экстраординарные сообщения могут выделиться из массы рекламных сообщений, атакующих людей ежедневно – а их около 5 тыс. в день.
Данные тренды затрагивают украинский рынок уже тем, что 20% потребителей в стране, которые обладают покупательной способностью, потребляют 80% непродуктовых товаров и услуг, показывая точно такой же потребительский почерк, как и на развитых рынках.
Что же можно противопоставить
Классические стратегические вопросы смогут дать часть ответов.
- Какую проблему решает мой продукт/услуга? (продукт)
- Кто еще решает ту же проблему? (конкуренты, заменители)
- В чем вы лучше конкурентов? (уникальное ценовое предложение)
- Знают ли об этом все те, чью проблему вы решаете? (продвижение)
- Ловите ли вы рыбу там, где клюет? (место)
- Владеете ли вы лучшими ресурсами на рынке? (люди, технологии)
Айкидо учит, что легче победить, используя силу противника. Если технологии приводят к подрыву бизнес-модели, то они же и могут дать конкурентное преимущество при условии их эффективного использования, адаптируя модель под меняющееся поведение потребителя. И, что интересно, для достижения технологического преимущества не надо ничего изобретать – достаточно ежеквартально отслеживать, какие технологические прорывы произошли в вашей отрасли, и быстро их внедрять.
Простые примеры.
- Можно пытаться получать данные о клиентах с помощью карточек лояльности с магнитной лентой (которые среднестатистический потребитель, в среднем пользующийся 150 брендами товаров и услуг, физически не может с собой носить), а можно просто привязаться к его номеру телефона как к идентификатору (что и делают самые продвинутые игроки рынка) и получать гораздо больше данных.
- Можно использовать коммуникационные каналы как сточные канавы (каждый из нас как потребитель замусорен ненужным спамом), а можно, используя DMP (data management platforms), выдавать рафинированную порцию нужной информации, которая приводит к гораздо большей конверсии.
- Мы разбалованные онлайн-ритейлом, и хотим потреблять омниканально, а организация интернет-торговли с помощью готовых решений не стоит ничего, кроме усилий. Однако более половины резидентов ТРЦ продолжают оставаться «одноногими», работая только в офлайне.
- Из более десятка бесплатных бизнес-решений, которые сейчас предлагает Google, многие ритейлеры в лучшем случае пользуются Google Maps, AdWords и AdSence.
Хорошая новость: мы живем во время стремительно дешевеющих технологий! Кроме уже доступных для ритейла технологий, в ближайшем будущем появятся недорогие решения на базе AI – искусственный интеллект, AR+VR – дополненная и виртуальная реальность.
И самое главное в стратегии 2020!
Кто же тогда может совершить прорыв, необходимый для того, чтобы ваш бренд не стал историческим фактом? Это могут сделать только люди, горящие идеей, вдохновленные вызовами и возможностями. Лидеры, количество которых в компании для достижения успеха сейчас должно превышать количество менеджеров на всех уровнях.
А когда ваши люди идут на работу с предвкушением того, что сейчас им дадут поиграть в любимую игрушку, вы уже можете не переживать за результат!
Михаил Меркулов, CEO Arricano Real Estate PLC