Прицельное сегментирование

Иногда эффективные решения находятся рядом, важно лишь не пренебрегать очевидными и доступными инструментами создания успешного бизнеса.

Я живу на тихой улочке в крупном спальном районе Киева. В одном конце этой улицы уже лет 10 находится успешный бильярдный клуб. Успешный настолько, что туда съезжаются известные политики и бизнесмены со всех концов города. В 300 метрах от него находится ночной клуб, точнее уже пятый раз новый ночной клуб.

Самый успешный из них продержался примерно полтора года. Самый неуспешный закрылся через четыре месяца после открытия. На моей памяти на его фасаде поменяли уже пятую вывеску. Уверена, что таких примеров можно привести миллион (от магазинчиков у дома и автомоек до производителей водки и программного обеспечения). В чем же секрет живучести бильярдного клуба, как и любого успешного бизнеса, независимо от его размера и амбиций? В первую очередь, дело — в умелом сегментировании рынка, определении целевого сегмента и планомерной работе по созданию и продвижению ценности для этого самого сегмента. Помимо того, что сегментирование — необходимый шаг на этапе старта бизнеса, оно также помогает в развитии существующего бизнеса. Например, в вопросах управления доходностью или когда нужно вдохнуть новую жизнь в стагнирующий продукт. Плохая работа на этапе сегментирования чревата для бизнеса как минимум убытками. Как максимум — банкротством.

ОЧЕВИДНОЕ И ВЕРОЯТНОЕ

Что же такое сегментирование? В умных учебниках по маркетингу читаем, что это — определение групп потребителей со схожими потребностями и покупательским поведением, выбор целевых сегментов, решение о том, как позиционировать продукт (или услугу) и разработка программ для каждого из сегментов. Все эти умные слова можно свести к тому, что успешный маркетолог внимательно наблюдает за потребителями, изучает, чем эти люди живут, о чем думают, мечтают. А затем старается сделать жизнь этих людей проще, легче и интереснее. Казалось бы, это — очевидные вещи! Но… Каждый месяц я встречаю около десяти предпринимателей, которые заявляют: «Наш продукт — для всех!» А в результате, его никто не покупает. Каждые полгода общаюсь с умными и уважаемыми людьми, которые сидят с готовым продуктом на пару сотен тысяч долларов и спрашивают: «Так кому же теперь это продавать?»

ДАВАЙТЕ ОБ ЭТОМ ПОГОВОРИМ

Независимо от того, как вы будете проводить сегментирование (собственными силами или с привлечением солидной исследовательской компании), необходимо определить критерии для сегментирования. Если говорить о потребительском рынке, чаще всего в Украине для этого используют так называемый «соцдам» и, возможно, географию. Знание пола, возраста, образования, профессии, семейного статуса, а также региона проживания и размера населенного пункта дает определенное понимание аудитории. Штука в том, что 80% брендов нацелены на аудиторию «женщина, 25–45, доход выше среднего, живет в городе 50+ тыс.» Эту группу нельзя назвать однородной, ведь одна из них только что вышла замуж, а другая семь лет как в разводе, одна покупает продукты исключительно на рынке, а другая в гипермаркете за городом; одна живет во Львове, а другая в Мариуполе, одна отдыхает на даче, а другая на Мальдивах. Такое сегментирование однозначно помогает в медиа-планировании ТВ-кампаний, но дает очень мало конкретики для анализа рынка и выбора целевого сегмента. А, самое главное, здесь нет вводных, которые помогли бы нам наполнить наш продукт ценностью для потребителей и найти драйверы роста. Намного больше можно получить, применив психографические и поведенческие критерии сегментирования. Психографические критерии сегментирования — это возможность учесть мышление и поведение человека. Мы можем строить сегментирование по образу жизни, интересам, ценностям и так далее. Этот список может включать себя то, насколько человек сохраняет баланс между работой и личной жизнью, где обычно отдыхает и как часто/долго, занимается ли спортом вообще или экстремальными видами спорта. Такое сегментирование, во‑первых, помогает четко понять, что именно нужно этим клиентам как с точки зрения рационального наполнения продукта, так и в эмоциональном плане (например, бренд-идентичность). Во-вторых, в психографии таится масса подсказок о том, где искать клиентов. Поведенческие критерии помогут определить группы потребителей в зависимости от ситуации и места покупки, ситуации и места потребления, интенсивности потребления, интервалов между покупками, а также выяснить выгоды от покупки продукта. Это далеко не полный список поведенческих критериев. В зависимости от рынка его можно значительно расширить. Многие детские бренды умеют отлично работать с ситуацией и местом покупки. Вы наверняка наблюдали, как дети бьются в истерике в супермаркетах возле шоколадок и детских соков. Производители молочных продуктов предлагают большие «семейные» упаковки молока и кефира по 1,5 литра для больших семей и небольшие упаковки по 200 и 500 мл для тех, кто берет с собой кефир, чтобы перекусить на ходу. Сегментирование по частоте покупки — обычное дело для многих ритейлеров и интернет-магазинов. Вам ведь тоже не раз приходили промо-коды и спецпредложения от автозаправок и сетей бытовой техники? Всем известный кейс типа «потребитель покупает не дрель, а дырку в стене» — отличный пример сегментирования по выгодам. Ну, и самое главное, поведение покупателя в комбинации с психографикой поможет найти инсайт-мотив в подсознании покупателя, который наверняка отзовется и установит эмоциональную связь с вашим продуктом (см. рис. 1).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: С КАКОЙ СТОРОНЫ ПОДОЙТИ

Понимание критериев для сегментирования — это уже целых полдела. Оставшиеся полдела — применить это в жизни. Для этого нужно, перво-наперво, определиться с подходом к сегментированию.

Первый вариант — неиерархичный, когда все критерии используются произвольно и одномоментно. Например, потенциальных посетителей спортивных клубов можно сегментировать по возрасту, полу, уровню дохода, профессии, виду спорта, частоте посещения клуба, предпочитаемым видам фитнеса, потребностям в оборудовании, дополнительных сервисах и услугах, которые они докупают. Так мы с вами получим три сегмента: (1) профессиональные спортсмены, (2) про- двинутые любители и (3)«подснежники».

Второй вариант — иерархический подход, когда мы используем несколько уровней сегментирования. Число уровней может быть неограниченным, однако два-три уровня вполне достаточно для глубокого понимания аудитории. Часто в качестве макроуровня используют социально-демографические критерии, а для микроуровня отлично подходят поведенческие критерии (см. рис. 2).

Но это — не догма. Например, для сегментирования людей, которые занимаются спортом, вполне можно взять в качестве макроуровня основные виды спорта — триатлон, плавание, бег, велосипед, групповые занятия, тренажерный зал, функциональный тренинг, домашние занятия при помощи видеокурсов, ЛФК. А уже на микроуровне сегментирования применить демографию и поведенческие факторы. Так мы получим, к примеру, следующую картину. Дома занимаются спортом: (1) те, кто «уже весна, а кость все еще толстая», а потому решили сбросить вес где-то за недельку до отпуска; (2) те, у кого нет возможности вырваться на два и более часа несколько раз в неделю и все нужное оборудование доступно в домашних условиях; (3) те, у кого нет денег на абонемент; (4) женщины, которые твердо взялись за себя, но пока стесняются идти в спортзал.

Важно помнить о четырех простых правилах сегментирования:

1. Сегменты однородны внутри.

2. Сегменты существенно отличаются между собой.

3. Критерии сегментирования измеримы.

4. Потребитель не может с одинаковой вероятностью принадлежать к двум сегментам.

Если хотя бы одно из этих правил не соблюдается, значит, есть ошибки либо в выборе критериев, либо в иерархии, либо вы оперируете ошибочными данными.

ЦЕЛЬСЯ!

После анализа сегментов самое время определить целевой сегмент или целевые сегменты. Теоретики маркетинга называют это громким словом «нацеливание» или «таргетинг». При выборе сегмента или сегментов важно учитывать несколько вещей.

Во-первых, сам сегмент должен быть устойчивым, а его размер достаточным для того, чтобы ваш бизнес приносил прибыль.

Во-вторых, сегмент должен иметь потенциал для роста в контексте ближайших нескольких лет (или хотя бы он должен быть стабильным).

В-третьих, будет здорово, если сегмент окажется вам по зубам. А еще лучше, если всем вашим сегодняшним и потенциальным клиентам он будет совсем не по зубам. Чем ваша конкурентная позиция сильнее, тем лучше.

Что касается количества сегментов, которые вы выберете, то эта цифра не ограничена ничем, кроме ваших ресурсов. Первый вариант — это стратегия массового рынка, которая согласно М. Портеру (The competitive advantage of Nations, Michael Porter, HBR, 1990.) предполагает либо низкую цену, либо высокую дифференциацию на фоне конкурентов. Обычно, такую стратегию выбирают в тех случаях, когда вы — монополист и можете не заморачиваться (например, «Киевэнерго»), либо ваш продукт так называемый generic (например, крупа гречневая на развес). Для всех остальных существуют более эффективные подходы:

СТРАТЕГИЯ БОЛЬШОГО СЕГМЕНТА предполагает нацеливание на самый массовый сегмент. Обычно, в этот сегмент идут, если рынок не перенасыщен конкурентами, или когда ресурсы позволяют выйти на лидерские позиции. Стратегия смежных сегментов предполагает работу с самым большим сегментом и следующим за ним. К примеру, Tesla после выхода роскошной Model S, созданной для альфа самцов, начала работу над семейной Model X. Подозреваю, что этот автомобиль в Штатах будет пользоваться большей популярностью у жен тех же самых альфа самцов ).

МНОГОСЕГМЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ предполагает, что мы охватываем несколько сегментов. Например, Inditex предлагает недорогую одежду Bershka, трендовую одежду Zara и бриджевый бренд Massimo Dutti.

СТРАТЕГИЯ МАЛЕНЬКОГО СЕГМЕНТА предполагает сознательное фокусирование на небольшом сегменте. Работа с маленькими сегментами оправдана для небольших проектов, а также на высококонкурентных стажирующих рынках. Популярные в последние несколько лет сервисы доставки соковых детоксов — пример стратегии маленького сегмента. Еще один пример работы с маленьким сегментом на зрелом рынке — соки Galicia.

СТРАТЕГИЯ НИШЕВОГО СЕГМЕНТА. Основной принцип работы с нишевым сегментом отлично описан в книге Майкла Микаловица «Метод тыквы». Это — уместная стратегия для работы на рынке услуг, где требуется очень тонкая экспертиза. Например, медицинских услуг, спорта, диетологии, образовательных услуг (подготовки к поступлению в определенный вуз или к определенному профессиональному экзамену), а также на В2В-рынках.

СТРАТЕГИЯ СУБСЕГМЕНТОВ подразумевает работу не только с каждым сегментом рынка, но и с каждым подсегментом. Эта стратегия очень распространена на таких емких конкурентных рынках, как рынок сигарет, алкогольных напитков, электроники и автомобилей. Так, табачными предлагают несколько брендов сигарет без фильтра для аудитории с низким доходом, несколько low-cost брендов сигарет с фильтром и далее вплоть до премиального сегмента. И не забудьте о двух-трех женских брендах в сегменте «средний плюс» (см. рис. 3).

DZH-SHI MARKETING FAMILY: 25+ ЛЕТ В МАРКЕТИНГЕ НА ДВОИХ

Образовательная инициатива для украинского бизнеса и общий проект семейной пары маркетологов Юлии Шиловой и Дмитрия Джеджулы, стартовавший в феврале 2015 года. Ребята делятся с миром своими знаниями и позитивом в рамках мастер-класса .Серцевина маркетингу за 8 годин., стремясь привить участникам логику построения и ведения целостного маркетинга. Формат более короткий, но не менее важный для становления и развития украинского рынка —двухчасовой мастер-класс «Сервісна душа успешного бизнесу». Проектом Юлия и Дмитрий занимаются в свободное время и передают всю чистую прибыль системным благотворительным проектам.

Все это прекрасно, скажете вы. Но кто может это реализовать в реальной жизни? Конечно, вы можете привлечь исследовательское агентство, которое будет проводить количественные и качественные исследования потребителей. Если время и деньги не позволяют, то можно самостоятельно понаблюдать за пользователями в процессе покупки и потребления, а затем составить вопросы и провести глубинные интервью с потребителями. Кстати, многие FMCG-маркетологи уверяют, что лучшие инвайты приходят во время общения с клиентом у полки в супермаркете.

Какой бы вариант сегментирования вы ни выбрали, алгоритм будет всегда один и тот же:

1. Определить базовые переменные для сегментирования.

2. Создать профиль сегментов.

3. Выбрать целевые сегменты.

4. Определить ключевую потребность и ценность вашего продукта для каждого из сегментов.

5. Наполнять ваш продукт ценностью для клиента каждый день.

Во время написания статьи на злосчастном месте у моего дома открылось новое заведение. Концепция простая: большой выбор пива и футбольные матчи. Обзавелись огромным баннером 10 х1,5 метра, установили дополнительное освещение от парковки ко входу и жестко следят, чтобы не было никаких драк и шума после 23.00. Не суперкреативно, но дела у них идут хорошо. Ребята поняли, что в радиусе километра живут несколько тысяч людей в возрасте 30–40 лет, и нет ни одного приличного места для «культурного досуга» по доступной цене.

Еще они поняли, что важно не вступать в конфронтацию с активистами дома. Ведь последние несколько раз инициировали проверки предыдущих заведений санстанцией, пожарными и прочими доброжелательными органами. Иногда эффективные решения находятся рядом — стоит только руку протянуть. А мы продолжаем не видеть за деревьями леса. Несколько дней, потраченных на исследование потребителей, помогут вам найти правильные решения, завоевать рыночные позиции и сэкономят немало денег, нервов и времени.

Юлия Шилова, директор по маркетингу LeBoutique