fedoriv

Эмоции в обмен на транзакции

Компаниям, работающим в постсоветской реальности, нужно подходить к созданию бренда не так, как это делаетcя на суперразвитых рынках. В Америке, например. В постсоветском мире нужен «Папа Бренд» и соответствующий подход к ведению бизнеса.

 В гамаках здесь не работают

На рынках постсоветстких стран появилось много бизнес-книг, бизнес-консультантов и подобных «паразитов», рассказывающих сказку о том, как должен работать акционер. А именно: создать бизнес, быстренько прописать процессы, сделать компанию системной, нанять профессиональных топ-менеджеров, принять стратегию, бюджет и мигом – в самолет, чтобы лечь в гамак. Там ему будут делать массаж, а каждое утро и вечер – приходить сообщения вроде: уважаемый акционер, сегодня вы заработали столько-то миллионов.

И люди в это верят, забывая о реальности, о том, что наши рынки по определению кризисные, и что ждать спокойной динамики от них нельзя. Здесь бизнес не будет работать без классической системы корпоративного управления, без действительно сильного управления и системы противовесов.

Мы стараемся не работать с компаниями, принадлежащими частному лицу или нескольким, которые еще не построили крепкий менеджмент, а уже пытаются отходить от бизнеса потому, что им так сказали в бизнес-школах или они устали. Наши клиенты – это компании, владельцы которых воспринимают свой бизнес как палитру для творчества, возможность для самореализации, как собственное продолжение.

Очень легко разделить бизнесы на две категории. Одна – просто про деньги. Это – ныряльщики за монетками в бочку с дерьмом. Они не очень любят свою работу, им постоянно приходится решать вопросы с Кабмином, прокуратурой и др. В итоге, они получают деньги и только тогда начинают заниматься любимым делом.

Другая категория – это люди с деньгами, которые просто не могут остановиться, потому что любят свою работу. Для них она – суть жизни, ее смысл, они ощущают себя создателями. Среди локальных предпринимателей таких много, и не важно, чем они занимаются: музыкой, технологиями или чем-то еще. Главное, они не могут не создавать.

 Клиент без гарантии

Компания – это структурированный и системный организм, но бренд – это «папа»-работа. Он – не всегда только лишь математическая модель или жесткий бизнес-процесс. Бренд правильно описывают словами: знаю, хочу, плачу. Я еще добавляю слово «верю», потому что самый большой барьер современности – недоверие.

Человек рождается с инстинктами и предрасположенностями, но все это не очень-то помогает освоиться в реальном мире. Он постоянно задает вопрос: как жить? А на него нет правильного ответа, и жизнь получается такой, какой получается. Все это время в мозг человека кто-то пытается вставить свою дискету. Сначала родители, потом общество, потом подтягиваются шаманы и религия.

Развал и шатание начались после появления печатного станка, помешавшего монополии на знания. Стали выходить газеты и книги, а примерно с середины XIX века стали появляться бренды, по-своему отвечающие на вопрос «как жить?». Сначала это были поставщики для королевских семей, затем знати, а потом появились и массовые бренды. Только после этого получили распространение радио, телевидение, кино и интернет. И все они тоже отвечают на тот самый ключевой вопрос.

Откуда в подобной ситуации взяться точности? Маркетинг – не точная наука. Гарантировать поведение клиента невозможно. Если бы все можно было предугадать, не было бы банкротств и неуспешных бизнесов. При этом финансы в бизнесе всегда требуют точности, и в этом главное противоречие: расчет нужен не только в учете того, что уже свершилось, но и в планировании. Глядя на любой маркетинговый проект, финансисты спросят: как можно будет вернуть деньги, как все это повлияет на ключевые показатели? Что маркетинг на это может ответить? Предсказать – не получится, потому что наука неточная.

Конечно, есть различные математические модели, и существуют медиа-агентства, уверяющие: у нас есть невероятный инструментарий и программы, мы вам все сейчас подсчитаем. Но, на самом деле, особенно на массовых рынках, считаются только три основных показателя: знание, потребление, лояльность. У одного только «знания» есть миллион подвидов. К примеру, когда вы приходите к человеку, который делает покупку, и спрашиваете о том, какие бренды подсолнечного масла он знает, то по памяти он что-то назовет. Вопрос в том, что большинство брендов, работающих на рынках, не уделяют достаточно внимания тому, чтобы этот показатель был на уровне 80-90%.

 Делегировать знание

Самый простой способ строительства бренда, с точки зрения формирования бизнес-стратегии, – это проверка знания марки. Если показатель низкий, нужно добиться его роста. Почему? Потому что вне зависимости от сегмента у потребителей есть иллюзия, что более известное является более хорошим. 10 млн мух не могут ошибаться. Люди не хотят принимать экспертное решение во время покупки. Им нужны цена, выбор и сервис, но и в этих трех соснах они блуждают, и основное большинство хочет, чтобы выбор сделали за них. Человек ежедневно должен принимать сотни решений о выборе, а по-настоящему он будет разбираться только в 5% из них. И это будет или из сферы хобби, или важная покупка, которая сильно повлияет на его жизнь. Все остальное он с большим удовольствием делегирует.

Массовое сознание формируется доверием. Если что-то рекламируется на телевидении два года подряд, значит – это что-то хорошее, таков выбор большинства. Как ни удивительно, но это правило работает и в консалтинговых услугах, и в узких профессиональных. Так что в самом начале нужно решить проблему с базовыми количественными показателями. Понятно, если продукт плохой или у него неадекватная цена, то показатели не помогут. Во всех остальных случаях нужно сформировать знание марки. Это измерение должно быть четким, потому что показатель служит хорошим барометром местонахождения бренда.

У нас был клиент – компания Slando, сервис бесплатных объявлений. Мы добились знания марки, превышающего 90%. Миллионы пользователей и миллионы бесплатных объявлений, но вдруг эта международная компания принимает решение сменить название. Раз во всех странах она становится OLX, то и в Украине должна. Мы проводим исследование, а люди нам говорят: мы – не дураки и видим, что это слово «лох», просто буквы переставлены, нам не нравится. Но мы в рекламе просто сказали: Slando становится OLX, и точка. Через два месяца это сообщение шло уже из каждого утюга. Появилось знание. А ведь людям, на самом деле, хочется быть похожими на других, им просто нужно рассказать, как это работает.

 Желание против калькулятора

Существует эффект обезьянки. Когда мы ищем ответ на вопрос «как жить?», мы подсматриваем у других. Когда человек принимает решение, срабатывают две системы: пилот и автопилот. Поступает человеку какая-то информация или реклама, первой срабатывает подсознание, которое в 90% случаев говорит: нам это не нужно. Но, когда хорошее настроение, и женщина идет по улице и видит витрину, а на глаза попадается платье или сумка из новой коллекции – желание сработало, покупка сделана. Это – автопилот.

В работе корпорации все добиваются предсказуемости. Но, когда потребитель приходит на исследование, у него включается пилот, и он дает адекватные ответы. Получается, что мы все работаем в прагматичной и обоснованной системе, а потребитель все равно движим желаниями – автопилотом. Маркетинг – это попытка выдрать калькулятор из рук потребителя. Самые сильные бренды заставляют потребителей принимать иррациональные решения. Бренд – это эмоция и маржа, которую потребитель готов за нее заплатить.

Вызовом в работе крутого маркетолога из любого сегмента является создание этой самой эмоции. Той, что даст дополнительную маржу и определит выбор потребителя в пользу конкретного бренда.

Вне зависимости от размера компании, ее маркетинг – это всегда обмен между владельцем, акционером и потребителем. Обмен эмоции на транзакцию. Чем сильнее эмоция, тем меньше шансов, что человек отвернется от бренда. Это – искусство снабжения потребителя ограниченным объемом субъективной информации с тем, чтобы стимулировать его принять иррациональное решение о покупке. Такая схема работает в современном маркетинге.

brend-fedoriv

Андрей Федорив, основатель и владелец брендингового агентства Fedoriv