Не зрубайте гілку, на якій сидите
Нарешті у маркетологів, менеджерів з продажу та фінансових директорів з’явився шанс легше знаходити порозуміння. Нові технології, які увірвалися у наше життя, радикально змінили звички та поведінку користувачів, а це не могло не вплинути на підхід до побудови маркетингових стратегій. Окрім того, ті ж технології відкрили для компаній доступ до нових більш ефективних інструментів взаємодії з потенційними та постійними клієнтами. І, схоже, зовсім скоро ми всі заговоримо однією зрозумілою кожному у компанії мовою – мовою цифр.
Сьогодні у світі, де фізичне та віртуальне злилися, компанії контактують зі споживачами всюди і в будь-який час. Клієнти мають нескінченну кількість можливостей для вивчення і покупки нових товарів та сервісів на відстані витягнутого пальця 24/7. Відповідно до цього сценарію діджитал-канали більше не є «дешевшим» способом взаємодії зі споживачами, вони стають критичними у стимулюванні та збільшенні продажу.
Згідно з дослідженнями експертів McKincey, те, як компанії взаємодіють зі споживачами в їхніх діджитал-каналах, дуже впливає на те, чи конвертується їхній інтерес у покупку.
Тож давайте розглянемо кілька трендів у діджитал-маркетингу, які впливають на те, як компанії будуть вибудовувати свою комунікацію з клієнтами у найближчому майбутньому та обраховувати її ефективність, а саме ROI (Return on Investment) маркетингових витрат.
Інтеграція маркетингових активностей у користувацький досвід
Отже, як вже зазначено вище, радикально змінилася поведінка покупців. Тепер нормальним є підбір техніки на сайті магазину, читання відгуків про обрані товари на форумі та у соціальних мережах, що згодом виливається в офлайнову покупку безпосередньо у магазині, куди покупець приходить вже підготованим з конкретними запитаннями і готовністю вийти з пакунком у руках. Тож компаніям для того, щоб не втратити клієнта у жодній з описаних вище точок (так званих touchpoints), важливо подивитися на світ очима свого користувача, глянути на все з його боку. Саме тому варто інтегрувати маркетингові активності у життєвий цикл свого клієнта через різноманітні канали комунікації. У цій непростій задачі правильно обрати меседжі для кожної групи користувачів відповідно для кожного каналу на шляху користувача допоможуть такі методи, як Customer Journey Mapping (створення карти мандрівок клієнта – ред.) та створення персон.
Мультиканальність – це нова норма
Сьогодні спостерігаємо зміну підходів: з фокусу на каналах комунікації (де ми ловимо різних випадкових людей одним і тим самим повідомленням) до фокусу на аудиторіях. Провідні компанії будують аудиторії, а вже після того взаємодіють з ними через набір різних каналів.
Ця зміна у значній мірі була зумовлена розвитком маркетингових та рекламних технологій. Наприклад, за допомогою розробки платформ керування даними ми можемо управляти подорожжю клієнтів через власні (наприклад, електронну пошту) та придбані медіа (наприклад, медійну рекламу). Продовжуючи цю тему, компанії, які здатні побудувати взаємодію з обраною аудиторією через різні канали, безперечно отримують конкурентні переваги.
Персоналізація як врахування інтересів
Ті ж нові технології, такі, як штучний інтелект, та платформи управління даними, дозволяють звертатися до кожного покупця персонально, враховуючи його інтереси та розмовляючи з ним однією мовою, що, безумовно, збільшує конверсію. Та персоналізація – це не лише електронний лист розсилки, в якому ви звертаєтеся до потенційного покупця за іменем.
Можливість спілкуватися зі споживачем у відповідний час з відповідним повідомленням і у відповідному місці впродовж всієї його подорожі потребує значних зусиль і не одного місяця роботи.
Існує багато форм web-персоналізації – від тих, що інтегровані у системи управління контентом (CMS), до тих, що впроваджені в аналітичні або SaaS-рішення, які інтегруються з вашою CMS та аналітичними інструментами. В цьому контексті давайте розглянемо персоналізацію у вигляді піраміди, в якій ми будемо йти від спрощеного підходу до більш просунутого:
- Оптимізація. Передбачає структурні експерименти, A/B тестування або багатоваріантне тестування. Google Optimize, який було запущено в 2017 р. – це приклад одного з таких сервісів.
- Сегментація. Виділення цільових груп відвідувачів сайту та розробка для кожної спеціалізованого контенту, щоб збільшити релевантність та конверсію.
Робота з кожною групою вимагає окремих правил і креативу, який слід налаштувати вручну. Таким чином, прибутковість для цього підходу зрештою зменшується після досягнення максимально стійкої кількості сегментів аудиторії.
- Персоналізація 1-до-1. Передбачає автоматизацію та використання технології штучного інтелекту (AI) для надання індивідуального досвіду для кожного клієнта окремо (наприклад, чат-боти).
Отже, основною тенденцією в області персоналізації є збільшення використання штучного інтелекту. Не дивно, що штучний інтелект (AI), як очікується, буде найбільшою революцією в галузі цифрового маркетингу, починаючи з часів винайдення інтернету, та радикально змінить підходи у маркетингу.
Соціальні мережі – більше, ніж просто залучення
Переконана, що всі ви вже відмітили для себе тенденцію до збільшення використання додатків для обміну повідомленнями, таких як Facebook Messenger чи, скажімо, WhatsApp.
Окрім того, аналітика соціальних мереж стає все більш потужною, точною та простішою у використанні. Маркетологи виходять за межі вимірювання лише взаємодії (engagement), тому що вони відчайдушно потребують інструментів для вимірювання якості контенту, а найважливіше – ROI.
Замість того, щоб вимірювати одиночні показники взаємодії, такі як кліки чи лайки, ми повинні йти далі і зосереджуватись на відстеженні всього шляху клієнтів у багатьох точках контакту (touchpoints). Замість того, щоб концентруватися на кількості шерів, ми повинні з’ясувати, скільки лідів та покупок фактично згенерував пост. Але для цього необхідно розглядати взаємодію в контексті всієї подорожі клієнта, розуміти його мотиви та що відбувається після кліку. У цьому нам також можуть допомогти social SCMs, налаштування відповідної аналітики на сайті, встановлення Facebook pixel на сайті та Facebook SDK у мобільних додатках. Також варто пам’ятати, що згідно з дослідженнями Smart Insights, наприклад, у США соціальні мережі не є найпершим каналом продажу. Він поступається пошуковикам та мейл-розсилкам. Але саме соціальні мережі є дуже важливою точкою контакту з користувачем, від якої залежить прийняття ним рішення щодо покупки.
Збір власних даних та робота з ними
Світ, у якому ми відокремлювали рекламу від іншої комунікації з клієнтами, впевнено відходить у минуле. Тепер все це є частинами одного користувацького досвіду клієнта. Для того, щоб в кожній точці надати клієнту досвід очікуваного рівня, ми повинні пройти з ним разом весь його шлях. Саме тут нові технології, такі як Data Management Platform (DMP), відіграють важливу роль. Останнім часом часто згадується про великі дані, але саме сьогодні з’явилася можливість працювати з ними на високому рівні завдяки розвитку технологій. DMP дозволяють зберігати та систематизувати дані про своїх користувачів та володіти ними. Саме дані дозволяють правильно сегментувати аудиторії, зрозуміти, який користувацький шлях вони проходять, та які повідомлення у яких touchpoints найкраще на них впливають, – і, як результат, значно підвищити конверсію та ROI.
Тож завдяки Big Data, Internet of Things та AI і Machine Learnining впродовж найближчого року дуже ймовірно ми станемо свідками того, як Consumer Decision Journey буде радикально інтегровано як у офлайн- так і онлайн-активності компанії. Ми спостерігаємо справжній старт діджитал-трансформації бізнесів як один з глобальних трендів, який змінює логіку підходу до побудови маркетинг-стратегій та обрахунку ROI.
І наостанок, кілька слів про ROI. З усіх вищеописаних трендів стає очевидно, що коли ми розглядаємо якийсь один канал діджитал-маркетингу, то варто говорити саме про КРІ. А от обраховувати ROI окремо від користувацького шляху буде не об’єктивно. Адже, навіть якщо покупка була здійснена безпосередньо не через нашу сторінку у Facebook, без того, щоб пройти з користувачем весь його шлях, ми не можемо бути певними чи саме Facebook не став ключовою точкою контакту у прийнятті рішення про купівлю. Тож нам час серйозно задуматися над збором та опрацюванням даних щодо поведінки наших покупців не лише для того, щоб зрозуміти, як і де вони приймають рішення, але й щоб максимізувати свої прибутки та мати можливість реалістично порахувати ROI маркетингових бюджетів, щоб не махати шашкою і раптом не зрубати гілку, на якій самі ж сидимо.
Олеся Єдинак-Хома, засновниця та CEO у YedynkaDGTL, учасниця програми MSc in Technology Management Львівської бізнес-школи УКУ (LvBS)