Инновации в клиентском сервисе – «от» и «до»

Хэмиш Тейлор – известный британский мотивационный спикер с самым «идеальным резюме», как полагают в The Times. Свою насыщенную карьеру он начал в компании Procter and Gamble, где на протяжении шести лет работал бренд-директором чистящих средств для туалетов. Как говорит Хэмиш, он был настоящим экспертом по чистке туалетов. После этого он перешел в British Airways, где стал главой управления брендом и ввел ряд инноваций. Так, его заслугой считают разработку кресел в первом классе, где можно лежать, а не только сидеть, и наслаждаться личным пространством. После British Airways, Хэмиш работал СЕО и банке Sainsbury’s. И все это прежде, чем ему исполнилось 40 лет. Где бы ни работал Хэмиш, он всегда оставлял после себя значительный рост бизнеса благодаря своему желанию внедрять изменения и инновации. В 2004 г. Хэмиш начал публично выступать и предоставлять услуги бизнес-консалтинга. Основной его темой является внедрение инноваций и предоставление качественного клиентского сервиса.

За пределы

Золотое правило для любых инноваций: если вы хотите сдвигов в своей компании, посмотрите за пределы своей отрасли. Инновации – это внедрение чего-то нового, а для этого нужно находить новые места. Например, когда мы задались мыслью, как улучшить сиденья первого класса в British Airways, изначально обратились к производителям сидений для самолетов. И они рассказали все о сиденьях, назвали 37 причин, почему из этого сиденья невозможно сделать кровать. Их узость мышления связана с их высочайшей экспертностью в своем деле, и фокусированиему на том, почему нельзя сделать из сиденья кровать. Фокусирование на проблемах и причинах мешает увидеть возможности. И мы обратились к дизайнерам интерьеров яхт. Они не стали нам рассказывать, почему этого нельзя сделать, они предложили реальное решение, потому что они эксперты не в ограничениях, связанных с безопасностью самолета, а в организации роскоши в условиях ограниченного пространства.

Чтобы успешно внедрять инновации в бизнесе, нужно поставить клиента в центр вашего бизнеса, и всегда отталкиваться именно от этого фундамента. Когда лидер собирается улучшить клиентский сервис с помощью инноваций, ставя клиента в центр, он сталкивается с четырьмя вызовами.

  1. Посмотрите на своего клиента с другой стороны

Если вы смотрите на клиента так же, как делали это ранее: проводите те же анкетирования, задаете те же вопросы, вы получаете те же ответы, что и раньше. Каждый раз, когда я приходил в новую компанию на другую должность, первым делом дарил своим сотрудникам «новые очки». Для понимания клиента вам нужны инсайты, и это – не обычные данные, которые вы можете найти в интернете (кстати, эта же информация доступна и для ваших конкурентов).

Существуют т. н. «мягкие инсайты» – это понимание языка, на котором говорят ваши клиенты, понимание проблем, с которыми они сталкиваются изо дня в день, это умение оказаться «в шкуре» вашего клиента, в его голове и прочувствовать его ощущения. Ведь, по сути, мы имеем дело не с клиентом, а с его ощущениями. Именно такие инсайты способствуют рождению новых идей, а впоследствии – инноваций. «Мягкие инсайты» – это наше умение замечать маленькую разницу и необходимость в мире клиента, что обеспечит нам конкурентное преимущество. Например, продажи «Туалетного утенка» увеличились в 2 раза после того, как мы изменили форму бутылки так, что стало удобнее чистить унитазы. Клиентский инсайт, который этому помог, был не о том, что нужно изменить химический состав, чтобы средство стало эффективнее, а о том, что существует проблема в нанесении этого средства, и эту проблему необходимо решить. Для получения таких инсайтов и грамотного их использования, вам нужно не просто понять клиента, а понять клиентов вашего клиента, и, после получения инсайта, обратиться к нужным людям в своей компании, которые принимают решения.

  1. Измените то, что вы продаете, или продавайте выгоду, а не продукт

Клиенты покупают выгоду (не сам продукт). Очень важно использовать клиентские инсайты для создания предложения о клиенте, а не о продукте. Клиенты всегда слушают, когда вы говорите о них, а не о себе. Предложение о выгоде – это опорная точка во всех ваших инновациях, как в самом продукте, так и коммуникации, связанной с этим продуктом. Предложение о выгоде или customer promise должно заставить вас пересмотреть все: продукт, сервис, партнеров, наем людей, приоритеты, вовлечение клиентов и сотрудников – в общем, все, что вы делаете. Более того, создание такого customer promise должно повлиять на то, как вы говорите со своими сотрудниками. Каким образом вы ставите клиента в центр работы каждого из сотрудников? Например, перелет авиалиниями British Airways – просто перелет авиалиниями бизнес-класса? Или перелет авиалиниями British Airways означает то, что вы прибудете в место назначения отдохнувшим и готовым к работе?

  1. Ищите и воруйте новые идеи за пределами своей отрасли

При поиске идей за пределами своей отрасли главное – это обратить внимание не на вещь (или действие), которой пользуются в другой отрасли, а понять принцип, который стоит за этой вещью или действием. Например, когда меня спрашивает о том, где научиться скорости и эффективности, я всех отправляю в МЧС. Там на этих двух пунктах вся работа построена. Чуть опоздаешь – и все – человека нет. И, если вы проведете среди них хотя бы один день, вы поймете, что для скорости и эффективности недостаточно просто переделать и обновить процесс. Обратите внимание на атмосферу и обстановку, которые они создают, на то, как они коммуницируют друг с другом: что они говорят и что не говорят друг другу. Это – целая культура. Однако это можно понять, только если увидеть реальную ситуацию в действии.

Или еще один пример. В работе с одним из крупных банков я постоянно сталкивался с проблемой – менеджерами по управлению рисками и жалобами, или как их называли – «менеджеры, мешающие бизнесу». Это были те люди, которые говорили «нет», что бы вы им ни предложили. И я их забрал на курсы, обучающие, как стать рефери в регби. Рефери в регби отличаются от рефери в футболе или баскетболе, где они сразу же останавливают игрока за нарушение. В регби все постоянно нарушают, и если рефери будет тормозить каждого – игры не будет. Главная задача рефери в регби – обеспечить продолжение игры. Он должен быть справедливым, следовать своим правилам, но обеспечивать продолжение игры – это его приоритет. Я предложил этим менеджерам побыть в роли рефери регби в своем банке: начать предлагать, что можно сделать вместо того, чтобы запрещать любые идеи и предложения.

  1. Донесите эти три вызова до всех своих сотрудников

Ваши сотрудники привыкли исполнять свои задания, у них есть для этого определенные знания и навыки. Это – их зона комфорта. Когда вы даете им новое задание, они постараются подстроить это задание под свой мир – под свои знания и навыки. Лидеры, которые хотят инноваций, должны породить в своих сотрудниках амбиции. Во-первых, новая идея (или задание) должна волновать, мотивировать и быть интересной для сотрудника. Во-вторых, новое задание должно побуждать в персонале желание получить новые знания, чтобы его выполнить. Амбиции – это критически важно для внедрения инноваций.

Однако одних амбиций недостаточно – обязательно проясняйте своим сотрудникам не только, что от них хотят, но и как это сделать. Была у меня одна веселая ситуация с бортпроводником на борту самолета British Airways. Я летел в командировку и решил проверить, как наши сотрудники применяли на практике наше нововведение – больше взаимодействовать с клиентами. И что я вижу: бортпроводники выдали еду и быстро попрятались за своими занавесками. Я встал и пошел к их главному бортпроводнику, уже немного закипая от негодования и желания все высказать. Не успел я рта раскрыть, как высокий и широкоплечий паренек меня остановил фразой: «Что? Хотите возмутиться, почему с пассажирами не взаимодействуем?». «Подумывал», – ответил я, немного попятившись. И тут он со словами «Сейчас я вам кое-что покажу» ставит меня перед занавеской и резко отдергивает ее с приличным шумом. Все три ряда пассажиров уставились на меня с удивлением. Три секунды для меня показались вечностью. Я усвоил его урок: недостаточно просто дать указание, нужно прояснить детали его выполнения.

И напоследок, качественный клиентский сервис – это один из ключевых залогов успеха компании. Если вы хотите его улучшить, внести изменения, инновации, всегда помните, что вы это делаете для клиента, а не для себя, и тогда успех вам обеспечен.

Материал подготовила Марина Куленко, менеджер по маркетингу и развитию бизнеса KA Group, по итогам выступления Хэмиша Тейлора

 

Добавить комментарий