Управлять репутацией в быстром мире

Мир стал не просто изменчивым. Он стал быстро изменчивым. И в этом мире, практически, каждый публичный субъект (человек или компания) находится в состоянии кризиса. Но для одних этот криз становится ресурсом победы, а для других – причиной поражения. Рассмотрим важные факторы и модели поведения в кризис. И несколько рекомендаций, как повысить собственную успешность в современном быстром мире.

Скорость информационного взаимодействия

Ключевой характеристикой современного мира является рост скорости. И прежде всего, – постоянно растущая скорость передачи и распространения информации. Одним из ключевых требований к публичной деятельности человека и сообщества (компании) является способность быстро реагировать на внешние события и оперативно проектировать вероятности будущих событий. И это, пожалуй, ключевой фактор, который сегодня является критерием разделения на людей успешных и неуспешных.

В медиа существует такое понятие, как news cycle – новостийный цикл. Это время, за которое случившееся событие полностью проходит свой жизненный цикл: случилось – попало в область внимания медиа (газеты, телеканала, блогера и т.п.) – попало в область внимания общественности – получило максимальное распространение и обсуждение – заархивировалось (было вытеснено из общественного внимания другими событиями, но осталось в глобальном или локальном информационном архиве).

За последние 20 лет «новостийный цикл» сократился от недель и дней до минут и секунд. Еще в начале 90-х годов в украинском бизнес-сообществе было привычным черпать новости и информацию из деловых еженедельников. Сегодня – новости приходят ежечасно. И не только из деловых источников. И распространяются они в течение считанных минут. Особенно, если новости – негативные.

Соответственно ускорению новостийного цикла должна возрасти и ваша скорость: позитивную для вас новость нужно поддержать и усилить, негативную – купировать и минимизировать.

И здесь вторым ключевым по важности фактором (после растущей скорости) является трансформация системы коммуникации – передачи, обмена и обсуждения/интерпретации информации.

В 90-е годы большая часть коммуникаций была построена по вертикально-иерархическому типу: информация о событии попадала «наверх» – в СМИ, где становилась «новостью» и уже оттуда массово распространялась в упакованном виде (с оценками и интерпретациями) вниз – к аудитории. Сегодня (а тем более, завтра) коммуникационная модель становится принципиально другой: событие распространяется от очевидцев к другим людям, минуя СМИ. И на этом пути информация превращается в новость, которую подхватывают СМИ и усиливают ее распространение через свою аудиторию.

Сегодня каждый человек обладает возможностью стать СМИ или, как минимум, источником информации и новостей. И каждый человек имеет возможность публично и массово высказать свое отношение к этому событию. Тем самым, формируя новые информационные циклы – циклы обсуждения события и обсуждения-обсуждения события. При этом, как мы помним, негативная информация распространяется намного быстрее и более массово, чем позитивная. Исследования ReputationLab показали эмпирический показатель: 30/70. То есть, при равновесном соотношении приходящей к человеку информации (50/50 негатив/позитив) на выходе от него уже на первом цикле соотношение меняется на 30/70 в сторону негатива. То есть, из десяти негативных новостей человек (с высокой вероятностью) поделится семью, а из десяти позитивных – только тремя.

Таким образом, сегодня мы живем в мире, где в любой момент времени 24/7/365 может произойти событие, влияющее на нашу жизнь. Оно может получить широкую огласку и породить активное обсуждение и дальнейшее распространение. И с вероятностью минимум 70% ­– распространится именно негативное событие.

Простой пример: человек увидел некачественно упакованный товар в магазине, написал об этом в Facebook, и это сообщение за несколько часов стало предметом обсуждения тысяч людей в течение несколько дней. А производитель понес потери и затраты ресурсов, чтобы преодолеть этот внезапный кризис.

Резюме: ключевым фактором безопасности любого публичного субъекта является скорость его информационного взаимодействия: обнаружить, оценить, адекватно отреагировать.

Управление временем

Быть быстрым – недостаточно. Само по себе соответствие растущей скорости современного мира предполагает способность быстро анализировать и вырабатывать оптимальное (скорость/ресурсы/результат) решение.

И здесь возникает второй важный критерий – способность управлять временем.

В кризис самый важный ресурс – это время. В кризис скорость новых событий возрастает многократно по отношению к вашей субъективной скорости жизни. И здесь возникает развилка – или вы выбираете реактивную модель – только реагируете на ускорившиеся события, стараясь удержать контроль над ситуацией. И, скорее всего, проигрываете. Или выбираете проактивную модель – работаете с причинами и следствиями и стремитесь не только синхронизировать свою скорость со скоростью кризиса, но и ускориться еще больше.

Современный быстрый мир – уже кризис для тех, чья скорость меньше. И глобальный кризис может локализоваться для конкретной компании или человека в любой момент. И негативная информация может охватить сотни тысяч и повториться многократно для миллионов человек еще до того, как вы придумаете ответ на самую первую новость.

«Выиграть время» – извечный девиз антикризисных менеджеров, который сегодня стал еще более актуальным. Как это сделать? Два ключевых ресурса позволят выиграть время и не только реагировать, но и деактивировать кризис.

1. Способность вовремя обнаружить и купировать кризисное сообщение. И здесь изменившаяся коммуникационная модель становится вместо угрозы – союзником. Ваша задача сделать так, чтобы в случае возникновения негативной ситуации ее свидетели/участники первыми сообщили о ней вам, а не полиции, службе спасения или обществу защиты прав потребителей. И очень важно, чтобы вы, получив это сообщение, моментально на него ответили. Это – не метафора, а четкое обозначение времени вашего ответа. 5-10 секунд – сегодня это допустимое время первого ответа на жалобу, вопрос или просто сообщение, связанное с вами и обращенное непосредственно к вам (электронное письмо, тег в социальной сети, звонок и т.п.). Для этого необходима круглосуточная «горячая линия», у каждого сотрудника которой есть сценарии, в каких ситуация и что нужно моментально ответить на входящее сообщение.
2. Репутационная прочность. Ваша репутация – это ваша подушка безопасности. Чем прочнее репутация, тем больше времени нужно человеку/сообществу, чтобы поверить в негативную информацию о вас. При этом важно, что в современном мире информационных иллюзий достоверность любого события мало связана с реальной ситуацией и реальными фактами. Важно не то, что случилось на самом деле, а то – поверят в это или нет. Точнее, когда в это проверят. Поэтому прочность вашей репутации – это тот ресурс бесценного времени, который у вас есть между первым ответом (реактивная модель) и вторым (проактивная), который направлен на максимально быстрое решение ситуации.

Простой пример: на банк совершается информационная атака – людей призывают забирать свои деньги в связи с возможным банкротством. При этом в реальности банк обладает достаточным ресурсом для стабильной работы, но неспособен одномоментно выдать деньги всем вкладчикам. Шаг первый – моментально ответить на все прямые обращения, обеспечить выдачу всех запрошенных возвратов денег (организовать очередность, увеличить объемы выдачи наличных, продолжить время работы отделений и т.п.).

Шаг второй – активная информационная кампания, которая освещает свободную выдачу денег и достаточность ресурсов банка и раскрывает реальную суть и причины возникновения «панических настроений». Из нашего опыта, перелом наступает на третий день. Но в эти три дня критически важно, сколько людей и как быстро поверят в негативную информацию. Если репутация банка – крепкая и надежная, то скорость распространения паники будет ниже. И это даст, в том числе, операционную возможность вовремя удовлетворять все заявки на возврат, что активно снижает панику. А если репутация – «хилая», то…

Резюме: ключевым ресурсом преодоления кризиса является время, необходимое вам на переход от реактивной к проактивной модели: первая задача – купировать кризис, вторая – найти способ его быстро и эффективно решить.

Проектирование будущего

«Репутация – это сегодняшнее доверие к вашим будущим действиям, основанное на подтвержденных (субъективно достоверных) поступках в прошлом», – такое определение было сформулировано по результатам работы в ReputationLab. Это значит, что вы можете формировать свое успешное будущее, постоянно подтверждая это своими поступками. Именно об этом и шла речь в первых двух разделах. Но быстро реагировать (реактивно или проактивно) сегодня уже недостаточно. Необходимо проектировать такие ситуации, в которых минимизируется сам факт возникновения негативных ситуаций.

Простой пример: укрепляя собственную репутацию, вы снижаете вероятность атаки на вас со стороны ваших конкурентов. Просто потому, что делаете такую атаку экономически невыгодной: затраты превысят возможную прибыль агрессора.

Более сложный путь – это проектирование таких ситуаций в будущем, в которых вы будете иметь уникальное преимущество. Например, вы можете предложить уникальную услугу (или продукт), которая у вас уже есть, или может быть быстро создана с минимальными затратами. Тогда вам остается только сделать так, чтобы эта услуга/продукт стала актуальной и востребованной в нужный момент времени. И вы становитесь ее уникальным поставщиком.

Такая актуализация возможна и экономически целесообразна, когда у вас есть репутация. И ваши прошлые успехи становятся фундаментом доверия к будущим предложениям, даже если они не являются в данный момент актуальными для клиента. Простой пример: iPod — iPhone — iPad -Apple Watch — …

Проектирование будущего также позволяет вам видеть и отрабатывать сценарии возможного изменения траектории развития (как личной, так и целых рынков). То есть, быть более готовыми, чем ваши оппоненты/конкуренты к тем динамичным трансформациям, которые происходят повсеместно сегодня.

Тема управления будущим – future development – существенно выходит за рамки этой статьи. Здесь же уместно упомянуть об одном из ключевых принципов future development: вариантов будущего – много, и наиболее высокие шансы на воплощение имеет то будущее, в которое поверит наибольшее количество людей и ресурсов.

Другими словами, мало иметь возможность сделать умные часы, мало иметь возможность сделать их быстрее ваших конкурентов. Нужно еще и увидеть будущую реальность, в которой эти часы нужны, и репутацию, чтобы убедить большое количество людей, что эти часы нужны именно им и именно ваши.

Резюме: обладая необходимой скоростью и способностью управлять временем, вы получаете возможность активно влиять на свое собственное будущее. Более того, вы обретаете способность проектировать свои победы.

Проверьте себя – насколько вы соответствуете этим критериям, и вы увидите, насколько велики ваши шансы на успех. Удачи!

Андрей Кашпур, эксперт по коммуникациям, руководитель Reputation Lab