Продажи как покорение вершины

Business man standing on the top of the mountain looking at the valley. Business success concept

Многие производственные компании жалуются на низкие продажи, на нехватку хороших продавцов и пр. Интересно, что большие корпорации на постсоветском пространстве склонны отделить продажи от производства, создавая так называемое ООО «Торговый дом». Оказывается, что проблема продаж мучает и высокотехнологические отрасли, а также 99% стартаперов. Еще интереснее, что некоторые американские производители вообще не имеют отдела продаж! Как это возможно, почему так происходит?

Настоящая мелодрама

При общении, консультациях выясняется, что, наверное, самые плохие отношения в производственной компании – между продавцами и производством, в IT-компании – между продавцами и разработчиками. Упреки друг другу сыплются лавиной. Хотя кажется, что и дураку понятно, бизнес – это, прежде всего, командная работа. Продавец не может существовать без производства, а производство – без продавца. Бизнес – как лодка, в которой все должны грести в одну сторону с одинаковой скоростью.

Большинство хороших продавцов склонны много времени лично находиться на производстве и проталкивать свои заказы то ли вне очереди, то ли, контролируя, чтобы они пошли вовремя. Как только нагрузка заказов на производстве падает, тут уже производственники склонны посещать отдел продаж, а чаще всего кабинет генерального директора с требованием что-то делать или позволить им самим продавать! Я лично видел отделы продаж, где замки на дверях такие же, как в банках у входа в хранилище золота! Предлог – «мы охраняем коммерческие тайны», но, по сути, – «враги с производства к нам не пробьются». Может быть, поэтому и создаются отдельные «торговые дома», чем-то напоминающие увеселительные заведения, где вход – только для избранных мужчин.

Восхождение требует сплоченности

Для сравнения можем использовать восхождение альпинистов: символ, который часто используется в бизнесе. Если вышеописанные отношения или принципы работы применить в альпинизме, то получится трагическая картина. Но, перед тем, как ее описать, напомним азы самого похода в горы.

Начнем с главного. Альпинизм ­– это, прежде всего, командная работа. Конечно, есть соло-спортсмены. Но, для восхождения на Джомолунгму это – такое же редкое исключение, как единорог среди коней или идеальный менеджер.

Кто такой типичный продавец или, как его гордо называют, менеджер по продажам? Это – хороший коммуникатор, плохо понимающий в технических аспектах. У него – сильная харизма, и он представляет, как продать кому угодно, что угодно. Конечно, бизнес бизнесу рознь. И понятно, что продавать, к примеру, продукт машиностроения гораздо сложнее, чем водку в торговую точку.

В IT-технологиях – свои легенды. В них принято считать, что продукт сам себя продает, так как кому-то когда-то повезло. Это то же самое, что легенды про Йети. Не важно, что ты не видел, но все слышали, что кто-то видел!

 Продавец-первопроходец

Кто может быть аналогом продавца в альпинизме? Это – «забойщик». Его так называют не потому, что он «забивает» на все, как некоторые продавцы, а из-за его прямой роли забить первые крюки. Он – человек, который идет по непроторенному маршруту первым и преодолевает без страховки разный рельеф. А в горах он часто меняется: то нависающий скальный участок, то снежный карниз. И на каждом рельефе нужны своя система страховки и разное снаряжение.

Первопроходец должен прекрасно знать весь инструментарий страховки, и если получается, то он организует сам себе нижнюю страховку. Точно так же и продавец должен владеть разными компетенциями.

Посмотрите на модель компетенций Монстра корпоративных продаж и вы поймете, о чем речь (см. рис.).

korpprodazhy

 

Технолог в альпинизме

Вторым в связке идет человек с очень хорошей технической подготовкой. Почему ее называют технической?

Может быть, вы не знаете, но на маршруте используется огромное количество снаряжения. И его вторичное использование не то, чтобы очень ценно, но жизненно важно. Альпинисты не могут одноразово использовать снаряжение: с одной стороны, это было бы безумно дорого, с другой, чтобы все потащить, требовался бы караван, а с третьей – это нерациональное использование природных ресурсов.

Второй человек – в связке – «технарь» – должен грамотно подняться до станции страховки, которую организовал первопроходец, параллельно выбив и вытащив из скалы все крючья, «закладухи», френды и, подняв с собой прочие элементы: оттяжки и карабины, которые снижают уровень трения веревок о скалы, и т.д.

«Выпрямив» веревку, т.е. поправив маршрут первопроходца, который мог подняться только криво, используя рельеф, – он подносит к следующей стоянке все снаряжение, грамотно разбивает лагерь и только после этого страхует предшественника, выпуская его на следующий участок маршрута.

«Технарь» не очень хорошо первым прокладывает маршруты, но он сильно подкован технически (как технолог на производстве), он великолепный тактик, который следит за скоростью группы, отклонениями от маршрута, за тем, чтобы альпинистов, которые находятся ниже его, не засыпало камнями и т.д.

Сценарий для кинотрагедии

Что бы случилось с восхождением альпинистов, если бы они придерживались традиций производственной среды? Только представьте себе, что «продавец» возвращается со скал и рассказывает или описывает маршрут, который он увидел: «Слева будет выступ, потом ложбина, потом это, потом то. И, в итоге, мы должны подняться в течение 1 ч. 23 мин. и 34 сек. Технолог, ты рисуй технологическую карту, бери инструменты, и пошли».

Возможен и другой сценарий: по каждому вопросу прохождения маршрута первым, он связывается по рации с тем, кто его страхует, и проводит долгие консультации. Или собирает совещание всей группы альпинистов на неудобной полке и методом мозгового штурма накидывает – «как же забраться наверх», затрачивая на это драгоценное время, так как любая задержка на маршруте увеличивает риски возникновения плохой погоды, что в горах смертельно опасно.

Ежедневная драма без зрителей

Смешно это или нет, но так часто происходит при производстве товаров или услуг: продавец встречается с клиентом, который описывает, продукт какого качества он хочет получить, за какое время и в каком количестве. Продавец, понимая только общие очертания, обещает, что так и будет, согласовывает количество и цену и с радостью привозит заказ на производство. Через некоторое время, после звонка заказчика, он узнает, что заказ опаздывает или сделан не так, – и идет его искать на производство.

И выясняется, что технолог делает все, что может, но ему трудно наладить процесс, потому что заказ очень неудобен для производства, и т.д. Это можно сравнить с группой альпинистов, которые «пеняют» на природу гор. Ведь любой маршрут (даже хорошо известный) при изменении погоды или времени года может сильно меняться: скалы покрываются льдом, камнепады сметают полки, на которых можно было делать стоянки, снег забивает удобные для страховки выступы и т.д.

Тогда к спору подключается отдел финансов с расчетами, что себестоимость этого продукта слишком высока при таком темпе производства. Руководитель производства кричит, что он теряет эффективность из-за ведения нового продукта, что нужно продавать то, что они умеют делать, и неважно, что на рынке спрос пропал. Это все равно, как требовать от группы альпинистов подниматься по одному и тому же маршруту.

В итоге, оказывается, что новый продукт, который так трудно и с опозданием произвели, это не то, что клиент надеялся получить (ведь продавец не знал всех тонкостей и нюансов технологий производства), он не соответствует его ожиданиям.

Продавец еще сильнее злится на производство, кричит, что нельзя так относиться клиенту, что он не может продавать то, что не нужно (лезть напрямую, не учитывая особенностей рельефа и нюансов погодных условий). Говорит, что не в его силах просить более высокую цену, если на рынке конкуренты уже продают аналогичные товары дешевле. Директор производства и технолог отвечают, что он – плохой продавец, и что, по сути, они сами готовы продавать (лезть первыми в связке) и покажут «лентяю», как надо это делать. И, таким образом, отношения с каждым новым проданным продуктом становятся между ними «лучше и лучше».

И возникает интересный вопрос: почему такого не происходит в альпинистской группе?

Движение подготовленной группы

Напомним, что техника прохождения горных маршрутов не кем-то придумана или описана признанным гуру в книжках по альпинизму. Да, конечно, есть определенные закономерности в стратегии и тактике восхождений, но, в целом, альпинизм – это движение подготовленной группы людей по маршруту, готовых к постоянно изменяющимся условиям, таким как рельеф, погода и состояние команды, уровень риска и возможностей снаряжения на данный момент времени. Это – единственная возможная стратегия, позволяющая группе выжить и дойти до вершины.

Поэтому первые двое всегда в связке, всегда работают вместе, да и вся группа представляет собой слаженный механизм, который не делится на отделы. И при травме или форс-мажорах все взаимозаменяемы, конечно, с некоторой потерей темпа и качества, так как в альпинистских группах, как и в бизнес-организациях, присутствует некоторая заточка на ключевые компетенции того или иного участника. Ведь не могут все одинаково хорошо лазать по скалам. Все равно кто-то делает это лучше других.

Быть или не быть

Сами решите, какой принцип подходит для вас – типичный, когда продавец продает один, или принцип альпинистов, когда «продавец» с «технологом» и другими членами команды вместе изучают реальность маршрута, снимают техническое задание с клиента и разбираются в нюансах заказа? Часто желание сэкономить на расходах (ведь послать в командировку одного дешевле!) приводит к тому, что жадный платит дважды. А если это касается производства, – и в десятки раз больше, просто редко кто умеет выстроить расчет, опирающийся на причинно-следственные связи, а не на отдельные «статьи расходов».

Мы в своем бизнесе считаем продажу командной работой, а не индивидуальной. Так как продавец не может быть хорош во всем, что требуется для принятия решения, то есть знании продукта, технологических возможностей, производственного процесса и в подсчетах экономического эффекта. Но, если за столом переговоров (в прямом и переносном смысле) команда, она не только всегда найдет нужное для клиента решение, но и будет сильна в переговорах, так как технолог быстро найдет «технологический» язык со своим коллегой, а финансист обоснует обоюдную выгоду. Но, самое главное, клиент поймет, что он имеет дело с компанией, которая решит его проблемы, а значит – с партнерами, а не торговыми агентами, которым «вход запрещен».

Дарюс Радкявичус, предприниматель, бизнес-консультант, автор книги «Бог, квантовая физика, организационная структура и стиль управления»

Дмитрий Чуприна, эксперт по организационному развитию, управляющий партнер компании «Дмитрий Чуприна & Партнеры»

Добавить комментарий