Персональный бренд: стать звездой по инструкции

Можно ли создать персональный бренд, или «стать звездой» в определенной сфере жизни или работы, следуя четкому алгоритму? Сейчас, в период увлечения «пошаговыми инструкциями», чтобы решить любые задачи – от приготовления торта до поиска предназначения в жизни – такой вопрос часто звучит и о создании/развитии персонального бренда. Ответ: и да, и нет.

Почему – нет?

Потому что на построение персонального бренда влияют не только определенные алгоритмы действий, но и многие факторы вне маркетинговых подходов: что владелец бренда представляет собой как человек, его личная история, психологические особенности и даже проблемы. В конце концов, иногда бренд выстраивается просто на везении заявить о себе в нужный момент в нужном месте. Персональный бренд – всегда немного магия и лотерея. Про что глобально, по сути, персональный бренд, кроме методик?

• Про честность и искренность.
• Про увлеченность своим делом.
• Про конгруэнтность — когда то, что делается человеком, естественно совпадает с внутренними целями и стремлениями.
• Про умение привлекать к себе аудиторию даже своими внутренними проблемами и психологическими слабостями, находя «резонирующих» на них клиентов.
• Про спонтанность.
• Про умение «ловить волну». Об этом не принято говорить, но на имиджи и типажи персональных брендов существует мода. Иногда такие тренды вполне осознанные и форматизированные, иногда – не осознаваемые, но реально существующие. На умении уловить бессознательный запрос целевой аудитории и дать ей подходящую ценность и проявляются харизматичные лидеры.

Почему – да?

Потому что для создания персонального бренда вполне работают подходы и методики, используемые в маркетинге, продуктовом брендинге, маркетинговых коммуникациях. И вот на их основе вполне можно создать «пошаговую инструкцию» по разработке и продвижению персонального бренда.

Что такое персональный бренд, если посмотреть на него с точки зрения маркетинга?

Персональный бренд, если говорить предельно упрощенно, – это обещание каких-то преимуществ для тех, кто контактирует или сотрудничает с человеком – его владельцем, и регулярное стабильное выполнение этого обещания. Вторая часть (регулярное стабильное выполнение обещания) не менее значима, чем первая.

Это некий набор признаков, который отличает человека от остальных, делает его уникальным, придает ему дополнительную ценность. Ценность, за которую потребители готовы платить, это очень важный момент. В маркетинге есть отличное понятие «марочная премия» – сумма, которую потребители готовы переплачивать за имя бренда. Это понятие абсолютно применимо и к персональному бренду.

Алгоритм продвижения бренда

Если переходить к «пошаговым инструкциям», то в целом алгоритм разработки и продвижения персонального бренда выглядит следующим образом:

Что необходимо отметить относительно этого алгоритма: есть очень значимые моменты, которые не относят напрямую к разработке персонального бренда и часто упускаются в работе над ним. На практике, очень часто работу над персональным брендом начинают сразу с коммуникаций. Иногда, очень редко, это срабатывает – чаще всего тогда, когда человек уже сформировал свою бренд-платформу, просто не называет ее таким словом. J В большинстве случаев, начиная сразу с коммуникаций или даже «упаковки» персонального бренда, получают малоработающий механизм «много шума и ничего».

В этой статье я бы хотела разобрать только первые 4 пункта нашего алгоритма, потому что об «упаковке» и коммуникациях персонального бренда сейчас много пишут, при желании можно найти достаточно полезной информации.

1. Примите решение

Ответьте себе на вопрос, нужен ли вам персональный бренд. Готовы ли вы (можете/хотите) инвестировать в это время, силы, нервы, деньги? Важно: просто ответ «хочу и могу» или «надо» не означает такой готовности. Реальная готовность: это простой и четкий ответ на вопрос «зачем мне персональный бренд» и ответ на вопрос, сколько именно ресурсов и каких именно вы готовы вложить в создание/продвижение личного бренда. Например, «два часа в неделю, не более 200 долларов в месяц».

2. Правильно поставьте цель

Важно понимать, что «хочу, чтобы все считали меня крутым спецом» (пример условный), – это не цель. Цель – это всегда нечто конкретное. Есть много хороших методик постановки целей, в частности, широко известная SMART. Я лично предлагаю для постановки целей в процессе персонального брендига использовать такой простой подход:

Цель = кто (конкретное описание аудитории существующих или потенциальных клиентов) должен увидеть/услышать, подумать, почувствовать, сделать, соприкоснувшись с моим персональным брендом? И очень желательно обозначить сроки, когда такая цель должна быть достигнута.

3. Точно определите целевую аудиторию

Нужно понимать, что именно в кругу этих людей будет строиться ваш персональный бренд. Что необходимо учесть при выборе ЦА?

• Сегментируйте ее, как можно точнее. Чаще всего, в реальности существует не одна целевая аудитория, а несколько сегментов, которые могут довольно сильно отличаться по своим характеристикам.
• Очень важно детализировать ЦА не только и не столько в критериях пол/возраст/должность, сколько в критериях ценностей, поведения, стиля жизни, а также причин, по которым они делают выбор при покупке ваших товаров/услуг.
• Опишите конкретного представителя каждого сегмента ЦА как реального, живого человека, с которым вы знакомы. Как его зовут? Как он проводит день? Кем он работает? Какие у него интересы? Какое у него окружение (семья, друзья, коллеги)? Что его волнует? Что он читает, какие фильмы смотрит, где отдыхает?
• Смотрите на перспективу: кроме ЦА как аудитории тех людей, которые являются вашими потенциальными покупателями и клиентами, есть еще т.н. «аудитории влияния», которые не являются покупателями, но оказывают воздействие на покупателей: от СМИ до друзей/супругов, коллег по работе и т.д. Это тоже важный сегмент, с которым надо работать.

• Трезво смотреть на выбор целевой аудитории. Иногда та аудитория, которую хотелось бы заполучить, существенно не совпадает с той, которая реально готова воспользоваться вашими услугами.

4. Построение бренд-платформы

Это самый сложный и важный момент, потому что он связан с пониманием того, «кто я? что могу дать другим? в чем моя ценность?».

Добавлю, что если подойти к нему честно и осознанно, то работа над персональной бренд-платформой зачастую открывает принципиально новые горизонты в карьере или развитии бизнеса. Потому что позволяет взглянуть под новым углом на собственные профессиональные цели, планы, возможности, сделать своеобразную «ревизию» развития себя как профессионала или владельца бизнеса.

Я бы выделила три лучших инструмента работы над бренд-платформой:

1. SWOT-анализ. В построении персонального бренда он редко бывает объективным, а отражает, скорее, не то, какие мы, а как мы себя воспринимаем, с искажениями восприятия. Но это – важная «информация для размышления».
2. Колесо бренда. Одна из самых популярных моделей построения бренда компании/продукта/услуги, давно активно и успешно используемая многими компаниями.

3. Пирамида логических уровней. На мой взгляд, один из самых лучших инструментов для построения персонального бренда, широко известный в НЛП и коучинге. Крайне мало видела кейсов его использования для продуктового брендинга, но для персонального бренда/имиджа он работаетбезотказно (см. рис.2).

Рис.2. Пирамида логических уровней

 

Как это работает? Берете 3 вопроса, связанных с персональным брендом:

1. Кто я? Какой я «на самом деле»?
2. Кем бы я хотел быть? Каким бы я хотел быть (в идеале)?
3. Какой бренд был бы идеальным для моего клиента?

«Прогоняете» все три вопроса, сначала сверху вниз по каждому уровню пирамиды, потом снизу верх (или наоборот), максимально честно и искренне – потом изучаете ответы / сравниваете их применительно к разным вопросам / ловите инсайты / выстраиваете «рабочую» версию бренд-платформы.

Этот инструмент позволяет:

• обойти путем использования формализованной технологии «креативный ступор» на тему той самой личной добавленной ценности, которая и формирует персональный бренд;
• осознать, какую именно роль вы играете или могли бы сыграть в удовлетворении потребностей клиента.

В целом, персональный бренд строится на умении делать, создавать, привносить что-то нужное для определенной части окружающих людей и на умении «вкусно» об этом рассказывать. У вас должно быть и заманчивое «обещание бренда», и полное соответствие всей вашей деятельности этому обещанию, и регулярные рассказы о выполнении этого обещания.

 

Если все сложно

Несколько лет назад мне пришлось работать над стратегией персонального бренда одного политика. У него был своеобразный стихийно сложившийся имидж, очень спорный в целом, и главное – явно работавший не на те цели, которых он хотел достичь. Наша работа была настолько конфиденциальная, что с ним лично я встречалась только раз, коммуникация шла через его помощника, что не облегчало процесс. Работа шла действительно трудно – тот случай, когда хотелось сказать «зря я за это взялась», настолько сложно было «нащупать» что-то, что он бы мог предложить своей аудитории как ценности его персонального бренда.

Почти отчаявшись, я решила предложить ему заполнить пирамиду бренда. Сработало, но только до уровня ценностей. Тогда я решила, что нормальные герои идут в обход, – и вместо того, чтобы прямо просить обозначить его ценности, задала очень много наводящих вопросов, ответы на которые помогли бы их выявить: от «Расскажите о вашей первой работе. Она вам нравилась? Почему?» до «Что для вас самое важное в отношениях мужчины и женщины. Почему»?

И это сработало на все 200%. Из того, что он ответил, можно было не только четко увидеть его ценности, но и брать готовые ключевые сообщения для коммуникационной кампании.

 

Секреты разработки бренд-платформы

1. Работайте расслабленно. Это задача не только по брендингу, но и по лучшему пониманию себя. Из-под палки это не приходит.
2. Делайте несколько итераций: ешьте слона по кусочкам. Части не обязательно должны быть последовательными.
3. Привлекайте помощников (друзей, клиентов): их задача не только быть внешним «зеркалом», но и поддерживать вашу мотивацию.
4. Записывайте все, что приходит в голову по теме. То, что сейчас кажется неважным или неценным, может через некоторое время быть толчком к хорошему инсайту.

Татьяна Коробова, управляющий партнер консалтинговой компании K&P partners